杭州楼市降价只是“营销”策略 “崩盘说”纯属胡扯

来源:厚道资产 浏览次数: 日期:2014-02-27

德信北海公园和天鸿香榭里的降价,不仅在杭州范围内热烈讨论,而且引起全国关注的目光。人民网、新京报、地产中国网、21世纪经济报道、中国房地产报等全国多家主流媒体纷纷提问杭城专家。这到底是个别楼盘行为,还是“蝴蝶翅膀”?库存高企,2014年杭州楼市走势如何?刚需现在该不该入手……2月26日,搜狐焦点邀请杭州业内专家浙江中原地产董事总经理朱凌、东田怡丰城营销总监韩剑、浙江厚道资产管理有限公司总裁丁浚哲和每日商报房产部主仼施颖做客焦点会客厅,全面解读这波“降价潮”。

 杭州楼市将崩盘?胡说!

  【韩剑】:媒体也都会出现“崩盘”这个字眼,我觉得绝对不会出现这个状况,但是板块的分裂一定会出现,但精品楼盘会出现十几个,因为竞争必然会冲断这个市场。现在整个价格趋势,马年虽然开了这样一个头,但是只要政府和媒体的引导,第一季度和第二季度慢慢会形成一个平稳的相对走势,等到第二季度会走出目前观望情绪。一旦这个势头翘尾起来,刚需还是在的。

  政府的投入包括城市规划的发展,为什么把城市做大,其实杭州就要跟上海一样要吸纳更多的外来人口,现在真正买房的都是“新杭州人”,所以政府要把城市资源做得更丰富,就是因为各个区块有更多人口的导入,人口的导入才是我们的内在客户需求,所以我相信包括各个方面的配合进来,未来市场只能是更健康,大起大落可能性不大。

  【朱凌】:2014年房地产会崩盘这个概念不成立。为什么这么说?从两个角度来看,对于购房群体,中原研究中心一直在跟进,因为中原有中原客户库,大量的购房者首先是要寻找自己的合理价位和好的开发商。你的市场不管是怎样,开发商也都知道自己的动作,所以今年的调整会很快速,只要客户的需求在,我觉得这个链子不会断。第二个方面是政府,我自己也是从几个城市过来的,我觉得浙江的政府在这一方面还是有作为的,像土地的腾挪,杭州的土地很稀缺,我们这个土地怎么做让老百姓更受惠,我觉得政府也不会不愿意崩盘,所以在2014年还是比较有信心的,但是我觉得还会调整。

 【施颖】:从自己的专业职业操守来讲,不会说“崩盘”这种字眼,传统媒体绝对不可能这样做,因为这个东西很快就会大白于天下。北海这个项目整体不会亏,还有一些像去年杭州出现了很多隐形地王,它之所以没有在绝对的价值上,所以它掩盖了地王的实质,包括有专家做过统计起码有10个楼盘会亏,如果大面积亏本的话,那就没有这个市场存在了,所以地价是整个房价的支撑的重要体系。在土地价格还没有出现暴跌,你要房价大幅度的跌、整体的跌我觉得不太可能,只会出现个别楼盘、个别板块,这个现象一定会有,但是出现全线的价格的崩溃还是不太可能。

  【丁浚哲】:杭州的楼市在去年拍的土地是有一定支撑的。去年,杭州楼市销售得还不错,主力开发商,杭州本土的主力开发商手上有余粮。杭州本土开发商去年没拿什么地,有粮没用出去,所以今年不为了生存价格战,它也是有限度的价格战,这个市场是在可控范围之内的一些营销策略会延伸出区域的价值。

  个别房企营销策略无需过度放大

(三湘都市报刘婞:个别楼盘降价,是“蝴蝶翅膀”,还是孤案吗?)

  【朱凌】:我觉得今年的大幅度下降跟两年前不一样。这两个开发商其实有点不一样。首先,香榭里是跟风的,德信是面包跟面粉置换的问题,对他们高资金的压力是有点影响的,所以对它们来讲的是一点轻假的动作。

  【韩剑】:我觉得这个降价事件有点过度解读,首先回顾德信这次到底是怎么样实质性的降价,从实际清盘房源当天去化来看,成交价格已经超过16000多元/平方米,也就降了2000元/平方米左右,这种调整其实是很合理的调整,但没有这么大的影响力,是一种营销策略过度放大,也是有意放大。反过头来看天鸿香榭里是摔得有点痛,这个也是受客户的心态影响。我觉得在现在的情况下不要过度解读,从而使消费者和整个市场受到非理性和观望的情绪的影响,其实没有那么严重。

  降价到底是“偶然事件”还是“必然事件”?

  【丁浚哲】:这已经是属于桥西板块第三次价格战了,第一次是2009年桥西板块的调整,第二次是2012年的桥西板块。初步来看,德信是偶然事件,属于“腾笼换鸟”的行为。继在城东新城拿下一宗高价地后,在白马湖史上也创下最高地价,德信对后市非常看好。从一家地产经营公司来看,从它的资金效益测算,尾盘销售缓慢对开发商的影响是比较大的。它完全可以把尾盘销售资金效益通过价格回馈的方式回馈给购房者,这对购房者是一种利好。这件事情之所以被全国消费者这么关心,跟天鸿香榭里是有关系的。目前它那边配套不足,没有大型商场,没有学校,地铁也还没有,像这样的区域在每次价格战当中是首先被点燃的。只能说香榭里应战比较快。从我们角度来说,香榭里不应战也还会有其他的公司来应战。另外,我觉得它这个价格战金额幅度也非常小,应战的企业品牌度也没有以往那么高,无非是在一个比较紧张的氛围下赢得了所有人的眼球。

杭州降价潮对全国没有参考意义

  (人民网 曾亮:杭州楼市下跌的情况,未来是否在整个长三角地区都比较普遍?进而引发全国楼市下跌的态势?)

   【丁浚哲】:经过了两次的调控,我觉得杭州可以成为全国调控的样板。调控是想要让这个市场既保住热度,又给老百姓一些实惠。杭州有一定的成交量,对国家的税收有一定的贡献,等于老百姓买到了实惠的房子,政府又收到了税收,有涨有跌的市场,是我们想要追求的市场,所以从这个角度来说,杭州目前这么一个动态是在全国没有什么参考意义,因为现在各个城市的区域分化非常大。但是上海涨了20%,北京涨了30%左右,每一个城市已经不太一样了。从这个角度来说,杭州这一次对其他城市的参考作为没有那么强,再加上杭州这次我们只该把它鉴定为价格战,因为没有外因。回顾前两次的价格调整,基本上都有很大的外因。昨天的白马湖这么多人去拿地,说明手上都是有余粮的,大家更多的还是希望抢占市场,或者说是腾笼换鸟。

  【韩剑】:我觉得这是刚需的放量,整体上杭州的房地产市场还是比较良性的,不像三四线城市投资过度的情况导致价格上涨。还有一种可能,杭州涨幅的关系跟浙江的经济也有一定的关系。至少从去年的来看,对2014年的市场还是比较持乐观态度的,我觉得没必要去做过多的降价行为,就把它当做一种营销手段、营销策略。当然从整个开发周期来看,对开发商来说的确比之前大大缩短了,从拿地到开盘8个月,导致了他的资金的需求、快速资金的周转和融资中间有抵消,从财务,他的收益来看,运营成本来看,其实差不多,还不如用价格来换空间。

  【丁浚哲】:以前杭州是一个精品楼市,奉新的准则就是要做精品楼盘,所以才出现了像绿城这样的开发商,所以杭州在逐步开盘,形成了高开低走一个很特殊的现象。现在德信开出了一个新的模式“尾盘快”,以前一个楼盘三年销售完,现在是二年销售完,尽可能把资金链打造得更快速,这样节省出来的资金成本也会变成效应,这可能也会是楼市出现的新模式,比如说尾盘到底是卖,还是采用清盘的方式给客户让利。

 杭州楼市宏观调控或可适当放松

  【施颖】:为什么中央对楼市的政策不放松?因为各个大城市特别以北京为首的大城市的数字非常难看,直到最近一期的统计,房价还是在上涨,去年的地王还在不断的出现。从宏观面来看,中央认为这个热头还没有打下去,所以调控不会放。从各个城市来看,像杭州这样的城市,其实宏观调控真的可以放了。杭州房价已经跌了两三年,因为统计口径和统计方式方法不一样,另外还有一些外地的开发商还不计代价地拿地王,导致了虚假繁荣的假象。

  【朱凌】:我觉得杭州的购房结构不一样,中原之前也在监控,温州客户在杭州购买是占33%,这三年15%都不到,这个是很大的反映了杭州本土的特殊性。去年的成交主力都是本地人,占到了80%,是纯刚需的,21-40岁更是占到78%,这基本上是以本地人为主的市场。

  适销不对路、结构性失衡等因素导致库存高企

  (地产中国网主编 安飞:作为准一线城市,杭州为何累积了如此多库存?是否确实存在供过于求?)

  【丁浚哲】:杭州的库存应该是11.5万套,杭州的消费结构是有所区别的,以前是大户型豪宅比较多,现在导致库存有三种现象,一种现象是有一部分人没有购买资格,但是他还是想买。这部分的客户,可能他对这个楼盘很心仪,但是他完成不了购房行为。还有一种,杭州一部分楼房具有两本证,现在还在开发商的手里面,这个房源量也比较大。第三种,我认为主要还是杭州的楼市一下子从精品高端楼市转化为刚需、快销楼市,很多开发商措手不及,应变没有到位,所以说开发了一批四像不对入的楼盘,受到了限购的影响,没有跟上转型的步伐所以压滞在那里,现在所遗留下来的大库存基本上是适销不对路的,价格也不是相差很大。

  【朱凌】:回顾一下2013年,现在的库存量确实是比较高。去年我们监控的12万套房中,小户型上占了70%,刚需产品还占了68.3%。除了位置外,还有很多相关的原因,区域相同、同质化、产品开发的时间、70/90限制,我觉得今年城东新城是第二个引爆点,这很可怕,我们必须要看到,现在观望的老百姓心里是有需求的,这个必须要看到。

  【施颖】:在供求关系当中杭州是分化比较严重的,某一些板块是严重供大于求,有一些板块是相反。有一些开发商跟我说,丁桥现在没有90方,你现在看到甩尾盘全部都是130方的大盘,我这个大户型是供大于求。桥西也是这样,香榭里在打价格战,碧玺依然是可以不动,包括整个滨江现在也是没有小户型,现在是结构性的失衡。

  房价降到8折左右基本到谷底

  【丁浚哲】:从杭州过往情况来看,每次降到一个点位以后,会有一个新的价位轴,基本上在75折、8折左右。2012年上半年的时候,当时全国没有形成价格潮,反而是杭州形成了有史以来比较严俊的一次,以滨江的金色黎明为主。其实这个轴逐步逐步在缩小。这次我们看到德信其实就是在88折或者是9折,这个是市场上的水没有多少深,没有多少深的原因是因为房地产开始逐步逐步没有那么暴利了,它的利润其实现在还是一个比较有利润的行业,但是不像过去翻倍的利润,所以它的空间没有那么大,这就是我们在讲它到底有没有回升的可能性,一个区域目前的降价深度不会很深,德信是在什么价格上把它点燃的,开发商有自己的研究背景,德信也是有研究人员,他在这个点位上面能够引爆,德信是测算过的。引爆之后至于能不能回升这时候就是要看这个地方不一样了,如果这个地方类似于89方的产品,供应量比较小,最后会把价格慢慢抬上去了。像碧桂园的房子,一下子推出了4千套房子,等到发现89方全卖出去以后还发现剩下140方没卖完的时候会降一些,这对供应量是有要求的。

  【朱凌】:还有一些外因。因为你看我们购房主力还是刚需,还是银行信贷这一块,土地放量这一块我觉得还有很多外因来看,所以从时间周期来看还并不是很全面,很多因素还是不能用一个时间轴来判断的。

  上半年是刚需买房的“好时机”

  【朱凌】:我觉得上半年是一个好时机,因为这个上半年在调整,有人在带头做这样动作以后他自己也是可以想得到,选择你自己心仪的区域这样来出手也是比较合理的时机。那这个时机是不是好时机也是要看他实力了。大量的人都是在观望买房子,每次周末搞活动的时候有一个数据可以看出来,一手二手房的收客量还是比较多的。

  【韩剑】:我们案场有一个很奇怪现象,自从德信降价以后,我们不知道怎么回事,来访量是激增,这说明了很多的需求量在,包括了周边的项目也都是一样。所以说明潜在的客户还是有很多在。对刚需来说,选了适宜的房价、适宜的房子都是可以了,这个市场一好了你想买到自己心仪的就又后悔了。

 【丁浚哲】:现实跟理想也总有差距的。因为从房产的规律来说都是好时机,但是人的心态不一样,总是希望涨的时候买。

  杭州的楼市我用几个词来形容,区域分化、产品分化。区域分化就是大鳄进的多的地方,当地的土地拍卖比较多的、楼盘比较多的地方会形成价格战,购房者会得到许多的实惠。另外一个区域是土地供应量比较少,这些地方未来的土地供应量比较少,购房者比较少这会形成稳步上涨的趋势,这个是贯穿去年杭州整年的发展。而且从杭州过去土地出让的性格或者惯例来说它基本上是板块联动的。比如说今年大桥西比较多,第二年可能就会比较少一点,可能会换到城东,今年城东出让比较多可能下一年就会换到转塘,这样是等于做了一些预先的东西。

  第二个是产品分化,这个在杭州最明显,类似于像丁桥这样的90方很小,余房都是一些比较大的户型,这些在2014年还是一个刚需为王的市场,在这样刚需为王的市场,我觉得2014年购房者会得很多的实惠。这些实惠有几个方面,第一,他可以好好地讨价还价,得到价格上的实惠。第二,逼迫性的,你看好的房子你买不到,最后买到了一个并不喜欢的小区,今年可能是你可以买到了心仪的房源,但是这些人要遵守几个原则。一个是配套为王、一个是叫刚需为王,所以更多是在乎配套,在乎你所买的四像对路的产品。

 

 


 

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