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总裁丁浚哲参加新浪乐居人居展沙龙:开发商如何求变

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  • 日期:2014-05-29 10:52

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总裁丁浚哲参加新浪乐居人居展沙龙:开发商如何求变

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文/新浪乐居记者 潜雄斌
 
  5月19日下午15时,新浪乐居人居展最后一场沙龙机构篇(总结篇)在乐居演播厅举行,我们邀请了戴德梁行杭州及南京总经理汤耀光、克而瑞浙江区域兼杭州公司总经理刘晨光、浙江厚道资产管理有限公司总裁丁浚哲、资深业内人士金伟成四位专家型嘉宾。
 
  这场沙龙,我们基本围绕7个话题展开讨论,半个小时的探讨,形成了一万两千多字的速记稿,我将之整理编辑,最终得出一篇非常精彩、看点颇多的观点型文章。只要你有耐性,一定可以从中有所收获。
 
  嘉宾精彩观点摘选:
 
 
  金伟成:你挤在这个里面,你本身就是挤在主战场上。
 
 
  丁浚哲:现在房地产市场有两个力量在推动:一个是政策层面的力量,一个是资金层面的力量,这两个力量导致杭州经过前几轮调控后,走出独特风格。
 
 
  丁浚哲:杭州过去是一个产品比较丰富的城市,它有刚需的、首次改善的、二次改善的,也有绿城这样超高端的。经过调控之后,市场只剩下一个产品了,那就是89方刚需房。
 
 
  刘晨光:人居展这种形式完全可以延续,到了这个点上,很多企业都需要聚到一块,来一个行业的发布会。
 
 
  汤耀光:人居展其实是开发商和购房者的一种互相试探,大家在试探到底市场到了什么程度。
 
 
  丁浚哲:外地媒体来杭州实地考察,他们心里怀着一个想法:杭州这样的楼市都居然降价了。其实他们还有一句话没有讲出来:接下来限购差不多也要放开了。
 
 
  刘晨光:(2013年为什么这么多开发商集体进入杭州?)因为他们觉得三四线城市已经不安全了,再在武汉拿地不划算了,这个时候需要寻找资金的避风港,这个时候不约而同地想到了杭州。
 
 
  刘晨光:我曾经接待过世界上很知名的三家投行,下飞机直接去杭州一个很不成功,很差劲的大盘考察,得出了结论之后,直接去萧山飞机场坐飞机走了。
 
 
  刘晨光:媒体和金融两项合力,使杭州始终处于降价预期,现在别说消费者预期继续往下探,开发商预期都往下探。
 
 
  汤耀光:我个人意见,我认为有可能今年之内不一定会真正放松。
 
 
  金伟成:本届杭州市政府相对来说,是比较稳的,不像王书记在的时候那么激进,那么冲。从最近的群体事件来看,就可以看出是一届比较稳的政府。
 
 
  金伟成:现在开发商需要的是耐心和耐力,因为这是一个变化的时代。
 
 
  丁浚哲:开发商要学会在限购放松前如何做营销,如何做产品,以及限购放松之后如何做营销,如何做产品。
 
 
  丁浚哲:送给所有开发商,既然我们知道市场格局在不断变化,现在就应该去对它做一些准备,而不是等待。

厚道资产-但 2014-05-29 09:57:42

 
  刘晨光:开发商不要对某些政策放松给予太大的期待,至少得好好活到今年底最重要,所以以价换量,做出积极地应对措施才是最应该做的事情,能够让国家放开的唯一可能性是金融风险,而非别的。
 
 
  刘晨光:核心竞争力的营造,多元化的走出以及被兼并和重组,在淡季的时候,开发商可以先做开这三条路。我们认为大部分开发商是没有核心竞争力。
 
(话题一)市场格局在变,人居展也在变
 
  新浪乐居:本届人居展4天下来给到在座各位最大的感受是什么?
 
  汤耀光:我发现本届人居展人虽然很多,但并不意味着客户很多。其实是工作人员很多。我粗略看过之后,感觉从甲方方面投入的人手好像比往年更大。我在现场的感觉是,工作人员跟客户基本上是一对一的状况。
 
  当然过去两天也有点下雨,影响到人流数量,总体来说,跟往年相比,参展人数还是有点下降的。
 
  刘晨光:我的感受是“两少一多”。第一个“少”,参展开发商数量少,我们熟知的万科、世茂、中海、保利都没有参加,以及上半年新拿地的开发商,像首开、淮矿之类也是没有来。
  第二个“少”,有效客户相对来说比较少,整个场子当中虽然有很多人,但很多是业内人士。我发现一个楼盘的活动,都是其它楼盘的工作人员跑出去扫码,真正有效客户很少。
 
  一个“多”是,开发商做品牌展示的比例相对比较高,像招商、港中旅,就是做品牌展示而已,包括德信、广宇、滨江,他们的品牌展示作用比实质上成交作用明显多得多。
 
  丁浚哲:我们厚道资产好几个发起人都是杭州本土的开发商,他们都参加了人居展。我跟和他们沟通交流过,他们的初衷并没有想借助人居展得到多少客户。
 
  现在杭州楼市本身是淡市,如果开发商都说不去,很可能对市场造成负面影响。但是去参展又必须有很大的投入,在非常有效的客户资源里面做一些拼抢。开发商其实很矛盾,最后得出结果是,去还是一定要去的话,作为一个战场之一。但更大的战场是借助外围宣传,比如新型的微信宣传、圈子的宣传。房交会进行到现在,最初目的、参展意义,已经完全不同了。
 
  金伟成:人居展最早的时候,展位是4个,但是也不觉得很寒碜。到后来好像没有40个展位,都觉得根本上不了台面。这样一来,让人居展变得很痛苦,开发商变得很痛苦。
 
  原来人居展也很辛苦,但是辛苦之后可以收获甜蜜,但现在最后也很难收获甜蜜了,现在开发商在决定去不去参展的时候就很纠结。
 
  另外,我觉得人居展的组委会也没有跟上时代变化。已经有好几届了,外面的小蜜蜂可能比里面的置业顾问还要多,场外参展比场内还要多,这个造成一种不公平。组织者不能按照以前“光收钱不干活”的方式来做。
10:06:30
厚道资产-但 2014-05-29 10:06:30

  对开发商来说,他也是辛辛苦苦花了那么多钱,结果弄半天,我里面花50万跟外面花5万的效果,可能外面的还要好。
 
(话题二)人居展对下半年是否具有风向标意义?
 
  新浪乐居:在座各位,你们觉得本届人居展对于下半年市场来说,还是否具有风向标的意义?
 
  丁浚哲:我认为风向标的意义已经不存在了。目前房产发展到下半场,区域分化和产品分化非常明显,现在房地产市场有两个力量在推动:一个是政策层面的力量,一个是资金层面的力量,这两个力量导致杭州经过前几轮调控后,走出独特风格。
 
  各地楼市逐步在趋同。以杭州为例,杭州过去是一个产品比较丰富的城市,它有刚需的、首次改善的、二次改善的,也有绿城这样超高端的。经过调控之后,市场只剩下一个产品了,那就是89方刚需房。在这样的形势下,试图通过房交会展示产品差异,已经做不到了。
 
  在人居展上,我发现一个特点:大家推的产品都是类似的,包括品质、设计、户型,甚至价格定位都基本类似。可见竞争是惨烈的。
 
  可能会有部分开发商对人居展寄托希望,觉得是否可能产生一些人气,或是市场能够脱离观望行情。但是,从目前整体现状来看,限购还没有放开,更多还是要等外围环境的明朗。
 
  在外围环境中,任何一个政策出台,作用都会大于人居展的作用。人居展对于开发商来说,是大家集中展示的平台,借这个机会大家互相学习,探摸市场行情。
 
  刘晨光:从参展企业来说,可以看到参与度不高。我觉得这是有原因的,第一,有些楼盘采取降价行动,担心在人居展上产生不必要的纷扰。与此同时,很多开发商更关注10月份的房博会。第二,很多开发商也在想,人居展不能带来实质性成交,投入产出比值差。如果从这两点来说的话,我认为风向标意义不是太明显。
 
  但是,从购买者热情程度来看,我觉得这个风向标意义还是在的。举个例子,如果看到消费者很少,那肯定可以说明消费者预期是很观望很徘徊的。这几天所有的情况,它们都会如实地呈现给5、6月份的表现。
 
  我认为这次人居展会让很多开发商把犹豫和徘徊的时间缩短,尽快采取一些理性的措施,以及其它优惠促销的活动,反而对整个市场有帮助作用的。
 
  具体到人居展本身的作用,这种形式还是可以去延续的,我觉得完全可以延续,到了这个点上,很多企业都要聚到一块,来一个行业的发布会,这是一个很成熟的行业,制造业行业也有很多展览会,只不过他们的展览会有很多,不见得把某一次的展览看成非常重要的事情。甚至某些全球布局性的开发商,自己就可以搞一些项目展示,一些发布。
 
  汤耀光:我觉得所谓的供需关系,其实更多的是情绪,现在整个大环境很影响购房者的信心。当然市场有一个流动资金的紧张,也会导致购房者由于资金上的问题产生犹豫。
 
  回到人居展的话题,人居展其实是开发商和购房者的一种互相试探,大家在试探到底市场到了什么程度。
 
  比如,开发商实探我要做出什么样的行动、行为,购房者才愿意跟我去谈产品。人居展虽然不再是成交风向标,但就市场而言,它还是具备反映现象的作用。

厚道资产-但 2014-05-29 10:06:43

  到今天为止,预期就很低了,我们认为预期还没有到底,价格和市场到底还有一段时间。
 
(话题六)杭州限购会不会放松?放松会怎么样?
 
  新浪乐居:全国都在讨论限购松绑的事情,也有很多地方政府或明或暗的放松调控。但杭州还是迷雾当中。在座各位,你们觉得下半年杭州有没有可能放松限购政策?
 
  汤耀光:很多人都觉得短期之内限购政策一定会放松。我有所保留。再来说,假设杭州放松限购,短期内可能会对购房者心里有正面影响,可能会有一波小阳春,一个小热潮,但是我相信这个很难持续很久。
 
  现在整个杭州房地产市场对全国来说,还是有一定的影响力,到底是否杭州会放开限购的城市,我相信政府对这方面也有一定考虑。
 
  我个人意见,我认为有可能今年之内不一定会真正放松。我更多的是认为从其它方面帮助,或者去改善杭州房地产市场。其实杭州市场没有想象中那么差,不要太过于唱衰这个市场,我们应该一步一步让市场增加正面氛围。
 
  金伟成:放松不放松,跟本届杭州市政府的个性有很大的关系。本届杭州市政府相对来说,是比较稳的,不像王书记在的时候那么激进,那么冲。从最近的群体事件来看,就可以看出是一届比较稳的政府。
 
  说实话,各地方政府也不清楚,这个时候上面到底愿意你去出头还是不愿意你出头。以前,只要是三中全会以前,任何一个地方,不管是贵州还是哪里,只要一出头,一定先把你摁住再说。但现在,你不知道会不会压住你,你要试试才知道。但从这个角度来说,杭州不一定那么快,和本届政府个性有很大关系。
 
  另外一个角度,我觉得汤总讲的有道理。其实限购是一个方面,我们是不是应该从另外一个角度对这个市场有所扶持,比如限贷适当放松,这点非常关键。
 
  近几年来,去年开始到现在,贷款利率市场化以后,银行对于个人按揭的姿态有很大变化。
 
  大家都知道,原来个人住房按揭,看起来利率不高,但对银行来说是最好的贷款的渠道。之前其实只要银行愿意贷,你再限贷都有套路的,大家都知道。
 
  但是经过一段时间以后,特别是利率市场化以后,房贷对银行来说不是一个最优的选择。在这样一个条件下,银行只要有更好的贷款渠道,就不再把它作为宝贝来看,对市场影响就非常大。
 
  所以这次才会出现这样一个状态,希望在个人按揭方面有足够的支持。在这样的情况下,限购放开的时机还是比较成熟的,就看杭州市政府怎么想,我相信在年内能够看到这个消息。
 
(话题七)开发商应该在等待中主动求变
 
  新浪乐居:在位各位都是专业的第三方人士,最后给开发商一些应对市场的建议吧?
 
  金伟成:我认为现在开发商需要的是耐心和耐力,因为这是一个变化的时代,我还是相信房地产能够做一段时间,如果你想再继续做10年的话,在下面这个状态下,其实对你来说既是一个考验,也是一种锻炼,也是一种磨练,如果你能够撑得过去应该来说还是会有一片天地的。
 
  丁浚哲:我们近期做了短期产品,很多投资者愿意把钱放在这个产品里去。我们询问过他们母的是什么,他们认为下半年是买房好时机。从这个角度出发,可以体会到,杭州楼市还是有潜在的需求。但是这个需求时候激发出来,开发商要等待。
 
  上面是第一个建议,第二个建议是,开发商要学会在限购放松前如何做营销,如何做产品,以及限购放松之后如何做营销,如何做产品。
 
  但是要知道,不管在哪里个时段做营销产品,房地产价格大涨的时代都已经过去了,这个时候开发商要真正实实在在地为老百姓创造需求,如何在最小城镇化的需求里为老百姓提供最大性价比的房子,是开发商真正要考虑的。
 
  引用上市公司董事长朋友讲的话,作为我一个传统制造业,我过往的经历证明:最大速度的发展是增长最快的那一年,但是我意识到了市场的调整,所以我提前做好了准备,这个准备包括营销,包括品质,包括成本的控制,所以我能得到成长,这个送给所有开发商,既然我们知道市场格局在不断变化,现在就应该去对它做一些准备,这些准备来源于产品设计、怎么做到性价比,产品控制和后续服务,杭州城市是充满魅力的城市,我们要做的是,怎么去把握它而已。往往挑战和机遇是并存的。
 
  刘晨光:中央是把温州当成金融承压的试验场,但现在温州房价还是跌了4成。第一,我们希望开发商不要对某些政策放松给予太大的期待,至少得好好活到今年底最重要,所以以价换量,做出积极地应对措施才是最应该做的事情,能够让国家放开的唯一可能性是金融风险,而非别的。
 
  第二,希望开发商多关注客户深层次改善和生活需求方面的事情,因为对于购房者来说,光看房型是没有用的,光看面积是没用的。面积之外还有环境,面积之外还有社区,面积之外还有氛围,所以我们觉得开发商需要做好这方面的内功。
 
  第三,核心竞争力的营造,多元化的走出以及被兼并和重组,这三条路是开发商可以选择的。在淡季的时候,开发商可以先做开这三条路,无论选择哪一条路需要把很多东西做下去,因为我们觉得大部分开发商是没有核心竞争力。
 
  汤耀光:引用香港的房地产,过去那么多年房地产经过了很多起起落落,我认为一个健康的市场、正常的市场有起伏是很正常的。
 
  对开发商来说不要太过于焦虑。把房地产事业当成一个长远的事业来做,不要单纯看到今天环境不好,看到今天的楼盘赚少了或者没有利润了。如何让企业长远的发展,如何维持在这个市场里面,如何生存在这个市场里,我觉得对于开发商来说是最重要的。
 
  当在市场不好的时候,怎么样让自己能够存活下来,那就是把内功练好,让市场上更多的购房者认同你的品牌,让你的品牌在市场好的时候、不好的时候都拥有支持者,是你长远占据市场非常重要的环节。

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